心理学我要说，拿免费的东西，在很多情况下并没有错。例如你在百货商场看到一箱免费运动袜，你能拿多少就拿多少，不会有什么坏处。免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎--并引导我们做出不明智的决定。举一个例子，假如你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。一刻钟以后，你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货(后跟没有夹层，前面也没镶金线)，但是它附赠一双免费袜子。在这个例子里，你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这完全是免费的诱惑!

我们把这一经过放到实验里重演一遍，我们告诉顾客只能二选--“好时之吻”或者瑞士莲松露牛奶巧克力球。这是个非此即彼的决定，就像我们必须在两种运动袜之间挑选一种一样。这也就是“好时之吻”刚一免费，顾客们的反应就发生了明显变化的原因。两种巧克力的降价幅度相同，两者之间的相对价格差别没有变化--所引起的快感度的差别也没有变化。

根据传统经济学理论(单纯的成本-收益分析法)，上述降价应该不会引起顾客行为的任何变化。在降价之前，有大约27%的人选择“好时之吻”，73%的人选择瑞士莲松露牛奶巧克力球。降价以后、两种巧克力之间的相对关系没有任何变化，因此，人们对新价格的反应也应该保持相对不变。如果有一位经济学家路过，面对此情此景，按照他仍然恪守的传统经济学理论，他会认为既然这一事件中所有的相对条件都没有变化，那么我们的顾客就会按照同样的偏好幅度继续选择瑞士莲松露牛奶巧克力球。

但我们实际见到的是，人们涌向我们的桌子，争抢着“好时之吻”。他们并不是先根据成本-收益做了理智的决定再往里挤，而仅仅是因为“好时之吻”是免费的!我们人类的行为是多么(可预测)奇怪啊!

其他实验也不约而同地得出这一结论。在另一个实验中，我们把“好时之吻”分别定价为2美分、1美分和0美分，同时瑞士莲松露牛奶巧克力球的定价相应为27美分、26美分和25美分。我们这样做是为了观测，如果把“好时之吻”的价格从2美分降到1美分，同时把瑞士莲松露牛奶巧克力球从27美分降到26美分，会不会使两者的购买人数比例发生变化。结果是，没有变化。但当我们进一步把“好时之吻”变成免费时，人们的反应突然变了，索要“好时之吻”的顾客占压倒性多数。

我们认为实验可能还有缺陷，这个结果可能是因为购买者怕麻烦，不想费事从钱包或裤子口袋里掏零钱，也可能是因为他们走在校园里身上没带钱造成的。这些因素可能人为地使免费巧克力显得更吸引人。为了排除这两种可能，我们在麻省理工学院的一个餐厅里做了另一个实验。在那里，我们把巧克力摆到收款台旁边，就像餐厅里一般的促销活动，对巧克力感兴趣的学生可以把它放到午餐盘子里，走过收款台时一起付钱。结果又怎样呢?选择免费巧克力的仍然占了压倒性多数。