心理学是这样的:亚马逊网络书店的法国分店实行的不是购书超过一定金额免运费，而是只收一法郎运费的办法，仅仅是一法郎--大约20美分。看上去和免费也差不多，可二者的效果就是不一样。事实上，当总部指示法国分店改变促销方式，把免运费包括进去后，法国的销售就和别的地区一样，立刻出现了大幅度增长。换言之，一法郎的运费实际上够划算了，但法国人几乎毫无反应，免运费却引起了热烈的回应。

美国在线几年前也有过类似的经历，那时它把按小时计费的服务改为按月的付费服务(缴纳19.95美元的固定月租费即可无限时上网)。根据新的价格结构，美国在线预测需求会增加 5%，并按照这一预测扩大了容量。结果呢?一夜之间，上网顾客数量从 140 000人次增加到 236 000 人次，比原来的平均在线人数翻了一番。这看起来是好事，实际上却不妙。美国在线的顾客遇到严重的线路拥堵，很快，美国在线就不得不向其他在线供应商租借线路(它们也非常乐于以雪天卖炭的高价把带宽租给美国在线 )。

巴博·皮特曼(美国在线当时的总裁)没料到，消费者面对“免费”这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助餐前一样。在两种产品之间做选择时，我们常常对免费服务反应过度。我们可能选择免费支票账户(不带其他优惠)而不选每月5美元的那种。但是如果每月5美元的账户还包含免费旅行支票、网上付费等服务，而免费账户不包含，那么，到头来我们在免费账户里使用这些服务的花费就可能要高于那个5美元账户。同样，我们可能选择免过户费的抵押房贷，但它的利率如此之高，各种名目的其他收费如此之多，简直是毫无道理;我们还可能买某个我们原本不打算买的产品，仅仅因为它有附赠礼品。

最近，我在这方面的亲身体验和一辆汽车有关。几年前我打算买辆新车，当时我也知道应该买辆厢式旅行车。事实上，我仔细读过本田厢式旅行车的资料，并对它有了全面了解。但是后来，一辆奥迪轿车吸引了我的眼球，最初是由于一个令人心动的优惠--三年内免费

换机油!这么大的诱惑我怎么抗拒得了呢?

说实在的，这辆奥迪车外形酷似跑车，大红色，驾驶它让我几乎忘掉了自己是个成年人，是个要对两个孩子负责任的父亲。尽管影响我买奥迪车的理由似乎不完全是免费换机油，但是，从理性的角度来看，它对我的影响的确非常大，大到有些不合理。就因为它免费，这

辆车才会格外地诱惑我，使我对它产生了依恋。最终，我买了这辆奥迪车，外带三年内免费换机油的优惠(但是几个月后，我正在高速公路上行驶，变速器突然坏了--这另当别论)

当然，如果当时头脑清醒一些，我原本可以更理性地计算一下。我一年大约行驶7000英里，机油是10000英里换一次，换一次机油大约75美元。那么，三年算下来，我大约可以节省 150 美元，等于车价的0.5%--这不能成为决策的充分理由。后来就更糟了:现在我的奥迪车里放着各种活动玩偶、一辆折叠婴儿车、一辆小自行车，还有各种各样的儿童玩具，一直堆到了顶棚。我的天，当时真该买一辆厢式旅行车。